Лояльность – это корректное отношение, верность чему-либо (в данном случае верность клиентов компании). Чтобы удержать старых клиентов и сделать постоянными новых, используют разные виды систем лояльности. Чтобы они были выгодными для покупателей и не несли убытков для компании, важно разработать качественную программу.
Программы лояльности для клиентов – что это такое простым языком
Программа лояльности – это система поощрений, которая способствует повышению преданности бренду уже имеющихся клиентов. Система нацелена на удержание постоянных покупателей и повышение прибыли, приходящей от них.
Лояльность клиентов – это залог успешности компании. Ведь на привлечение новых покупателей приходится тратить много времени и денежных средств. Людей, которые уже пользовались услугами предприятия, удержать гораздо проще. Нужно мотивировать совершать покупки у собственного бренда, а не у конкурентов.
Простой и известный пример поможет понять принцип работы такой системы привлечения клиентов. Речь идет о популярном в России магазине косметики «РИВ ГОШ», который предлагал постоянным покупателям скидочные карты. Причем чем больше клиент совершал покупок, тем больше у него была скидка. Самые большие привилегии были у обладателей золотой карты.
Купоны (наклейки, фишки) на призы, которые выдают супермаркеты при покупке на определенную сумму – еще один пример, как повысить лояльность клиентов.
Систему, обеспечивающую лояльное клиентское отношение, используют не все компании. Организациям, работающие с единоразовыми крупными заказами (агентства недвижимости, свадебные салоны и т. д.) не нужно привлекать людей к повторным покупкам.
Удержание имеющихся покупателей – прерогатива бизнеса, основанного на предоставлении услуг и товаров, которые покупают постоянно (магазины, заправки, агентства по организации праздников и т. д.).
Большинство организаций при разработке программы лояльности для клиентов делают упор лишь на скидки. Это не самый эффективный способ удержания клиентуры. Ведь большая часть целевой аудитории будет совершать покупки лишь в период скидок, что не выгодно для компании.
Есть много других более эффективных действий для привлечения постоянных покупателей. Они несут выгоду и для покупателя, и для бренда.
Как выбрать программу лояльности для клиентов
Лояльный клиент будет покупать товар преимущественно у одной компании, а не у конкурентов. Однако добиться такой преданности достаточно сложно. Часто затраты на привлечение постоянных покупателей не окупаются из-за того, что выбранный метод в конкретном случае не работает.
Чтобы выбрать эффективную систему лояльности для клиентов, нужно действовать по следующей схеме:
- Поставить себя на место человека, совершающего покупки. Решить, чтобы привлекло конкретно вас, будь вы клиентом компании. Это могут быть скидки, обмен бонусов на продукцию, бесплатные призы и подарки и т. д.
- Опросить покупателей. Соцопросы помогут выяснить, чего хочет целевая аудитория. Например, клиентам компании дают несколько вариантов системы поощрений, из которых предлагают выбрать один. Опросы могут размещаться в соцсетях и на сайте компании или проводиться в живыми людьми в реальном режиме. Полезно дать людям возможность оставлять отзывы. Среди них часто оказываются интересные идеи.
- Анализ конкурентов. Стоит посмотреть, какие техники используют конкуренты. По возможности выяснить насколько эффективно их применение в данной компании. В зависимости от результатов можно повторить и улучшить способы конкурентов приобретения лояльных клиентов или пойти другим путем.
- Оценка собственной выгоды от выбранной системы лояльности. Чтобы не оказаться в убытке, важно просчитать, действительно ли выбранная система поощрения постоянных покупателей приносит прибыль компании и соответствует поставленным целям.
Разработка программы лояльности
Лучшие программы клиентской лояльности требуют тщательной разработки, которая включает в себя несколько этапов. Многие компании нанимают для этого специалистов.
Определение цели
Чтобы программа лояльности оправдала ожидания, необходимо выбрать правильные цели. Мотивировать целевую аудиторию на увеличение каждого чека или на более частые покупки помогают разные системы.
Правильно выбрать цели можно, выяснив мотивацию покупателей к покупке товара и услуг компании, определив их предпочтения и интересы. Для этого используется анкетирование и другие способы опросов.
Выбор структуры и механики
К разработке структуры программы лояльности нужно подходить особенно внимательно. Сначала продумываются общие и частные правила. Далее идет описание исключений из правил и просчитывание возможных сложностей.
Механика – это перечень действий, которые должен совершить человек, чтобы вступить в программу. Здесь действует важное правило – она должна быть максимально понятной и простой. В противном случае повышение лояльности не произойдет.
Чтобы повысить лояльность к бренду, необязательно изобретать новые методы. Достаточно применить на практике подходящие шаблоны, эффективность которых проверена годами.
Выделиться на фоне своих конкурентов помогут не распространенные способы увеличения клиентской вовлеченности в процесс покупки, а более интересные схемы.
Кешбэк
Изначально такой способ повышения лояльного отношения клиентуры применялся лишь банковской системой. Сейчас его все чаще берут на вооружение магазины, туристические фирмы и другие предприятия.
Кешбэк подразумевает возвращение процента от стоимости совершенной покупки в виде реальных или виртуальных денег. Часто такие средства приходят на специальные карты, использование которых возможно только для покупки товаров в выдавшей их компании.
Иногда кешбэк можно тратить не только на товары выдающего его бренда, но и на услуги компаний-партнеров. Редко полученный денежный процент приходит на банковскую карту.
Описание принципа работы кешбэка простыми словами:
- человек покупает товар или услугу;
- процент стоимости, который заранее указывается компанией, возвращается на клубную (реже дебетовую) карту;
- накопленный кешбэк используется для оплаты части стоимости следующего приобретения.
У поощрения клиентов кешбэком есть преимущества и недостатки. К достоинствам относятся:
- понятная каждому клиенту система;
- простота воплощения в действие и невысокие денежные затраты со стороны компании;
- клиентская выгода;
- возможность внедрения игровых элементов и других идей, привлекающих интерес клиентов.
Недостатки у такой программы следующие:
- необходимость разработки и донесения до покупателей списков ограничений;
- невысокое доверие к кешбэку;
- распространение такой системы лояльности у конкурентов.
Партнерские программы
В таких программах участвует сразу несколько брендов или компаний. Они подходят для сетевого бизнеса, так как в этом случае проще организовать взаимовыгодные условия для предприятий-партнеров.
Партнерские программы работают так:
- покупатель оформляет партнерскую карту;
- при совершении покупок во всех заведениях, участвующих в такой системе поощрений, на карту начисляются баллы;
- накопленные баллы используются для оплаты продуктов всех партнерских компаний.
Преимущество такого партнерства заключается в том, что все участвующие заведения пассивно рекламируют друг друга. При этом клиент получает широкий выбор товаров и услуг, на которые он может потратить накопленные баллы.
Недостатком считается сложность организации, внедрения и управления системой.
Ценностные программы лояльности
Ценностная программа лояльности позволяет не только увеличивать ценность бренда старых, но и привлекать новых клиентов, ценности которых совпадают с ценностями копании.
В данном случае клиентуру привлекают с помощью не материальных бонусов, а интересной информации, полезных приложений, духовных ценностей.
Тренажерные залы и бренды спортивной продукции разрабатывают приложения, связанные со здоровым образом жизни (например, программы для подсчета калорий, времени сна, количества шагов и т. д). Магазины одежды делают скидку за старые вещи, которые принесли им на переработку.
Преимущества ценностных систем заключаются:
- в эмоциональной вовлеченности клиентов;
- оригинальности;
- существенному повышению лояльности;
- привлечению целевой аудитории с похожими ценностями;
- возможности изучения покупателей.
Сложность реализации – главный недостаток ценностной системы. Прежде чем запустить ее работу, придется потратить много времени и денежных средств на анализ, разработку, внедрение.
Благотворительность
Благотворительность – не приносит выгоды покупателям, но увеличивает лояльность. Ведь делая добрые дела, организация показывает себя с положительной стороны, привлекая тем самым людей с похожими взглядами на жизнь.
Использование благотворительности в качестве средства увеличения лояльности возможно двумя способами:
- Компания периодически делает отчисления в благотворительные фонды, рассказывая об этом общественности с помощью СМИ или на собственном сайте.
- Предприятие отчисляет на благотворительность процент от каждой проданной единицы товара. Чтобы система работала, важно проинформировать пользователей о том, что, покупая продукцию бренда, они совершают доброе дело.
Закрытый клуб
Создание закрытого клуба, в который могут входить только постоянные клиенты, позволит завоевать армию самых преданных поклонников определенного бренда. Если хорошо продумать правила и привилегии для членов клуба, то в него будут стремиться попасть.
Наиболее эффективно наличие закрытого клуба для компаний, которые производят эксклюзивный товар для ценителей.
Членам клуба дают привилегии, не доступные обычным покупателям. Например, проводят семинары и обучающие мастер-классы, организовывают клубные встречи с тщательно продуманным сценарием, первым предлагают эксклюзивный товар.
Геймифицированные программы лояльности
Геймифицированные варианты помогают быстро завоевать постоянных преданных клиентов. Играть любят все, а выигрывать – тем более. Игровые программы превращают покупку товара или услуги в увлекательное приключение.
Этот способ – отличная возможность выделиться среди конкурентов, ведь его используют немногие. Даже если у другой компании программа лояльности выстроена на игровом принципе, всегда можно придумать что-то свое, не менее увлекательное.
Геймифицированные программы могут выглядеть по-разному. Одни компании (чаще отели) периодически организовывают квесты и игры для всей семьи. Другие разыгрывают подарки в виде лотереи или устраивают конкурсы.
Главное, чтобы выбранный сценарий был небанальным и интересным, а возможность выигрыша – реальной. В противном случае игра не увлечет целевую аудиторию.
Кобрендинговая программа лояльности
Повысить лояльность клиентов можно, объединившись с другими компаниями одной отрасли. В этом случае у клиентов будет выбор между несколькими заведениями, в каждом из которых предоставят особые условия.
Недостатком считается сложность реализации такой системы. Преимуществом – возможность постоянного обмена клиентурой между содружественными компаниями.
Формирование стратегии
Определившись с видом программы лояльности, стоит продумать, какую выгоду она принесет покупателям. Именно выгода станет способом поощрения постоянных клиентов.
Исходя из выгоды, планируют стратегию продвижения. Лучше разработать несколько стратегий на случай, если одна не сработает.
Запуск
Перед тем, как ввести компанию в широкие массы, делают тестовый запуск. Для этого используют преданных клиентов, которым предлагается бесплатно карта лояльности или продается на особых (максимально выгодных для них) условиях.
Набрав минимальную группу клиентов, испытывают разработанную стратегию. Затем устраняют недочеты и дорабатывают систему, исходя из результатов.
Оценка эффективности
Чтобы проверить, насколько эффективной оказалась программа лояльности, используют следующие методы:
- Средняя продолжительность нахождения клиента в компании. В случае успешности выбранной стратегии этот показатель будет расти, и пользователи дольше будут преданы одной фирме.
- Количество вовлеченных пользователей. Для расчета этого параметра сравнивают общее количество клиентов и число пользователей программы лояльности. Также проверяется, насколько эффективно используются бонусы, которые дает поощрительная система.
- Показатель оттока покупателей. При успешности компании будет снижаться.
- Приток новых клиентов по рекомендациям. При высокой лояльности клиентов сарафанное радио будет работать эффективно.
Ошибки при внедрении
Неэффективность системы повышения лояльного отношения клиентуры свидетельствует о допущенных ошибках. Ошибки делят на три группы:
- Ошибки при разработке стратегии. Часто это связано с неправильно выбранными целями или отсутствием качественного обучения персонала работе с системой.
- Ошибки в управлении уже реализованным проектом. Часто проблемы возникают из-за отсутствия в штате разработчиков юристов, которые устранили возможность конфликтов с законодательством.
- Технологические ошибки. Это сложные условия участия, плохо проработанные приложения, неправильный подсчет бонусов.
Виды программ
Программа лояльности может быть воплощена в разных вариантах. Несмотря на разнообразие разновидностей, в нашей стране большинство организаций используют 4 самые распространенные схемы.
Программа 1 – дисконтная
Дисконтный вариант программы поощрения клиентов –распространенный вариант, который используется большинством мелких магазинов. Принцип прост – клиенту выдают карточку для получения скидки, размер которой не изменяется в зависимости от количества покупок.
Преимущества дисконтного варианта заключаются:
- в дешевизне и простоте организации (финансовые затраты потребуются на изготовление дисконтных карт);
- доступности и понятности для продавца и покупателя.
Недостатки дисконтной программы:
- распространенность у конкурентов;
- отсутствие учета индивидуальных потребностей клиента;
- низкая мотивирующая способность.
Программа 2 – бонусная
Бонусная программа – эффективный и сложный способ стимуляции клиентов к покупкам. В этом случае на дисконтную карту начисляются баллы, которые зависят от суммы каждой покупки.
Полученные баллы можно тратить на следующие приобретения в магазине. Для участников программы периодически проводятся дополнительные акции.
Преимущества бонусной системы:
- мотивация клиента для частых покупок (особенно если баллы через определенный период времени сгорают);
- быстро повышает преданность клиентов магазину;
- клиенты, редко совершающие покупки, не получают скидок.
Организация и объяснение правил бонусной системы пользователям и персоналу –сложный и длительный процесс.
Программа 3 – многоярусная
В этом случае при первой покупке клиенту выдают карточку с минимальной скидкой. При каждой следующей покупке на карточке фиксируется информация о потраченной клиентом сумме. После достижения определенного денежного порога (5000, 10000 рублей) размер скидки увеличивается.
Многоярусную программу используют магазины, в которых пользователи совершают покупки не постоянно, но часто (например, магазины косметики и бытовой химии). В этом случае покупатель будет заинтересован в использовании скидочной карты и в росте размера скидки.
Преимущества многоярусной системы:
- покупатель знает размер скидки;
- большую скидку получают важные (совершающие много покупок) пользователи;
- мотивируют к постоянному совершению покупок.
Сложность внедрения системы – главный минус.
Программа 4 – платная
Платные программы предполагают покупку клиентом привилегий у компании (эксклюзивных каталогов, больших скидок, специальных услуг, вступление в закрытый клуб). Это может быть как единоразовое, так и периодическое внесение фиксированной суммы.
Преимущества платной программы:
- выгода для компании;
- простота организации;
- понятность для клиентов.
Недостаток заключается в том, что далеко не все покупатели готовы платить деньги за такие программы.
Чего добьетесь повышением лояльности клиентов
Программы полезны для развития компании и дают следующие преимущества:
- Возможность приобретения преданной клиентской базы, увеличение среднего чека, увеличение частоты покупок каждого клиента, снижение затрат на неплатежеспособных покупателей.
- Налаживание обратной связи с пользователями. Это поможет выявить предпочтения и индивидуальные потребности каждого покупателя.
- Сбор качественной базы адресов, телефонов и т. д. По ним предупреждают пользователей о скидках и акциях, напоминают о своем магазине.
- Получение базы преданных клиентов для тестирования новых программ и продукции.
- Повышение осведомленности о бренде и завоевание доверия к нему.
- Оптимизация маркетинговых расходов.
- Повышение лояльности персонала.
Использование систем лояльности – способ завоевания новых клиентов и удержания старых. Правильно разработанная программа будет способствовать росту прибыли компании, давать преимущества перед конкурентами. Чтобы такой инструмент работал, важно сделать его необычным и полезным для пользователей.
