Построение маркетинговой стратегии бренда не происходит быстро и сразу. Поэтому первый шаг вы должны сделать при создании своей маркетинговой стратегии. Но с чего начать? Именно с позиционирования бренда.
Что такое позиционирование
В целом стратегия бренда – это долгосрочный план роста и развития имиджа общества для достижения конкретных целей. Четко определенная стратегия бренда для любого бизнеса должна направлять все его аспекты, включая потребительский опыт, обмен сообщениями, внутреннюю культуру и даже позиционирование.
Создание стратегии вашего бренда похоже на составление карты, а позиционирование определяет ваш пункт назначения (вашу цель). Совершенно невозможно дать кому-то пошаговое руководство, как добраться до определенной точки, так как вы не знаете местонахождение человека. Как только вы это узнаете, вы сможете настроить лучший способ добраться туда.
Как создать эффективную стратегию позиционирования на рынке
Создайте заявление о позиционировании, которое будет определять ваш бизнес и то, как вы хотите, чтобы бренд воспринимался потребителями. Например, заявление Volvo о позиционировании: «Для высококлассных американских семей Volvo – это семейный автомобиль, который предлагает максимальную безопасность».
Важные шаги:
- Определите уникальность деятельности компании, сравнивая ее с конкурентами. Сравните и сопоставьте различия между вашей компанией и конкурентами, чтобы определить возможности. Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах и на том, как они могут использовать эти возможности.
- Определите текущую позицию на рынке. Определите свое существующее положение на рынке и узнайте свое основное отличие от конкурентов.
- Анализ конкурента. Определите условия рынка и степень влияния, которое каждый конкурент может оказать друг на друга.
- Разработайте стратегию позиционирования. Благодаря предыдущим шагам вы должны понять, что представляет собой ваша компания, чем ваша компания отличается от конкурентов, условиями рынка, возможностями на рынке и как ваша компания может позиционировать себя.
Способы позиционирования
Существует четыре основных отличительных особенности, которые подходят большинству компаний. Вы можете оказаться гибридом между двумя, но большинство компаний будут вписываться в один из стилей ниже, адаптированных из работы очень умной Эйприл Данфорд.
4 популярных типа позиционирования бренда:
Стиль 1: Армрестлинг
В этом стиле вы пытаетесь победить лидера рынка в своей собственной игре. Этот тип стратегии может использоваться, когда есть хорошо известная рыночная категория, но нет явного лидера рынка, который бы опережал всех остальных.
Пример – «Кола против Пепси». Два похожих продукта, которые должны постоянно сравнивать себя друг с другом, чтобы попытаться завоевать долю рынка.
Стиль 2: Большая рыба, меньший пруд
Идея этого стиля заключается в том, чтобы сосредоточиться на небольшом подсегменте существующего рынка. Эта стратегия особенно полезна, если существует идентифицируемый сегмент рынка, потребности которого не удовлетворяются существующим лидером рынка.
Например, многие маркетинговые агентства используют эту тактику и могут выделить себя как специалиста в конкретной отрасли.
Стиль 3: Переосмысление рынка
Переосмысление делает преимущества, отмеченные предыдущими лидерами рынка, неуместными или, откровенно говоря, скучными.
Вы можете использовать это, если ваш продукт или услуга содержат инновации или усовершенствования, которые ранее были недостижимы, или если произошли недавние изменения потребностей или ожиданий рынка.
Возьмите Теслу, например. До Tesla сфера электромобилей конкурировал исключительно по времени автономной работы. Тесла вышел и сказал: «Время автономной работы само собой разумеющееся, я даже не буду об этом говорить». Вместо этого он выделил стиль своих автомобилей в качестве своего отличительного признака.
Стиль 4: Изменить игру
Этот стиль зарезервирован для случаев для демонстрации того, что вы – первый. (Счастливчик!)
Эту стратегию следует использовать, когда ваши сильные стороны не вписываются в существующую категорию, или если возникла потребность, которая не удовлетворяется какими-либо существующими категориями рынка. Простой пример здесь – Uber .
Категория приложения rideshare не существовала, пока Uber не изобрел ее. Вы узнаете, что преуспели в изменении игры, когда люди говорят что-то вроде «Моя компания – это Uber доставки еды».
Преимущество этой стратегии в том, что вы будете преуспевать на рынке по умолчанию, потому что создали категорию. Тем не менее, есть некоторые риски, которые следует опасаться, если вы хотите пойти по этому пути.
Стратегия
Эми Геттлер определяет 6 критических стратегий выделения бренда, которые могут оживить компанию:
- Качество – можно использовать с любой другой маркетинговой стратегией бренда. Потребители хотят знать, что ваши продукты и услуги надежны, долговечны и стоят своих затрат.
- Значение или цена. Предмет с высокой ценой создает психологический эффект стоимости, тогда как предмет с низкой ценой может использовать преимущества доступности.
- Преимущество. Один из самых распространенных способов продвижения бренда – это подчеркнуть лучшие характеристики вашей продукции. «Наш продукт может сделать вашу жизнь проще – вот как».
- Проблема и решение. Когда случается катастрофа наступает время действительно выслушать клиентов. Бренд компании, который ценит своих клиентов, выдержит испытание временем.
- Конкуренция – ваш бренд против товаров ваших конкурентов. «У кого лучше?» «Почему мой конкурент использует низкосортные материалы?»
Примеры
В приведенном ниже примере описываются энергетические напитки от производителя Coca-Cola.
Компания Кока-Кола в 2006 году вышла в свет австралийская компания Mother Energy Drinks. Организация по запуску была профессионально выполнена, и Coca-Cola смогла использовать свои каналы распространения, чтобы получить продукт в крупных розничных сетях. Однако вкус нового энергетического напитка был на низком уровне, а повторные покупки были очень низкими.
Coca-Cola столкнулась с решением: улучшить и изменить положение продукта или отозвать его и представить новый бренд и продукт. В конечном итоге компания решила изменить положение продукта из-за высокой узнаваемости бренда.
Самая большая проблема, с которой столкнулась Coca-Cola, заключалась в том, чтобы убедить потребителей попробовать этот продукт еще раз. Компания изменила упаковку, увеличила размер банки и улучшила вкус продукта. При повторном запуске продукта появилась новая фраза: «Новая мама, на вкус не похожая на старую».
